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中國(guó)《讀者文摘》被迫易名（下）
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)然，許多讀者聽(tīng)到改名的消息時(shí)的第一感受就是有些不相信，甚至有些呆了。他們不能接受這本與自己相伴了十幾年的雜志忽然間改名。鄭元緒與《讀者文摘月刊》的編輯們第一次見(jiàn)識(shí)自己的讀者，他們對(duì)一本雜志的熱愛(ài)讓編輯部的人手足無(wú)措，那種態(tài)度幾乎有些“專(zhuān)橫”，甚至到了“不講理”的地步。
一位上海小姐在電話里哭訴：“《讀者文摘》是我生命的一部分，是我終身的情人，她消失了，我只好去跳黃浦江……”
這是一種什么感情？接電話的彭長(zhǎng)城說(shuō)自己當(dāng)時(shí)連跳黃河的心都快有了。
一位東北漢子給編輯部打來(lái)加急電報(bào)，上面赫然九個(gè)大字：“誓與《讀者文摘》共存亡!”
每遇到這樣感懷激烈的信件，對(duì)編輯部的人都是一種情感刺激。他們把來(lái)信來(lái)電貼到墻上，每天都可以看到……
《北京電機(jī)報(bào)》全體采編人員在來(lái)信中則說(shuō)：“我們幫你們想了一個(gè)招兒，和美國(guó)那邊商量商量，讓他們改改名字，我們給他們?nèi)×藗�(gè)名兒叫做《百老匯》，挺好的……”
但理性的東西開(kāi)始浮現(xiàn)出來(lái)，一位署名叫做華燕的讀者從美國(guó)寫(xiě)來(lái)一封長(zhǎng)信：“從雜志上得知貴刊要改名的消息，我很興奮，因?yàn)橛泻荛L(zhǎng)時(shí)間，我在想如何能讓我們的《讀者文摘》與美國(guó)的READER’SDIGEST區(qū)別開(kāi)來(lái)，特別是當(dāng)我有位很想學(xué)中文的外國(guó)朋友請(qǐng)我推薦一本可以代表中國(guó)風(fēng)格的雜志，而我很費(fèi)了一些力氣才讓他相信《讀者文摘》與READER’SDIGEST并沒(méi)有關(guān)系，它是值得一看的中文讀物，甚至比READER’SDIGEST更好更富有情趣時(shí)，這種愿望就更強(qiáng)烈，如果能有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的漂亮名字，在將來(lái)進(jìn)入世界書(shū)刊市場(chǎng)時(shí)，她會(huì)更容易立穩(wěn)腳跟并被膚色不同心靈相通的朋友所愛(ài)戴，就像中國(guó)讀者一樣與她成為親密朋友�！�
當(dāng)讀者們明白，更名是一件無(wú)法改變的事實(shí)時(shí)，他們更多地期待著能有一個(gè)更好的名字屬于這本自己喜歡的雜志。有人建議叫做《共享》，有人說(shuō)用《這世界》，還有《讀者之家》、《談天說(shuō)地》、《綜文大觀》、《讀友》，更有一些名字帶有無(wú)奈的幽默，如《無(wú)聊時(shí)翻翻》，還有人建議干脆就叫《刊號(hào)54—17》。
但很多來(lái)信最后都集中到了一個(gè)新的名字上：讀者。
長(zhǎng)春的董郁生寄來(lái)了一首詩(shī)：
你叫《讀者》好嗎？
——來(lái)自讀者，回歸讀者。
你叫《讀者》好嗎？
——江山易改，“本性難移”。
你叫《讀者》好嗎？
——清新雋永，深刻博大。
嗨，你想想……
江西讀者楊敏在信中說(shuō)：“我是一個(gè)盲人，也是貴刊忠實(shí)的‘聽(tīng)眾’，我大哥每次買(mǎi)來(lái)雜志，都為我朗讀一遍，許多文章都蘊(yùn)涵著深刻的哲理，莫不給我這不見(jiàn)光明之人以光明�，F(xiàn)在她要改名字了，那就叫做《讀者》好嗎？”
江西記協(xié)的林政農(nóng)說(shuō)：“《讀者文摘》被迫改名，非�？上�，為了讀者更名為《讀者》吧？這本雜志將仍是每個(gè)讀者的雜志，決不會(huì)因?yàn)楦プx者，表示讀者將癡心不改，一如既往地支持，而且將贏得更多的新讀者，告訴以死相脅的讀者，《讀者》將會(huì)把他們從死亡線上吸引回來(lái)。記住，不管改為何名，我們都將同呼吸，共命運(yùn)�！�
十多萬(wàn)封應(yīng)征信，標(biāo)志著這一活動(dòng)的成功。
他們還依靠自己在報(bào)刊界良好的關(guān)系，致函全國(guó)上百家報(bào)刊，請(qǐng)他們刊登《讀者文摘》更名啟事。幾乎全國(guó)所有的報(bào)刊都在差不多相同的時(shí)間里，刊發(fā)了各自對(duì)雜志的不同的報(bào)道。
這時(shí)，鄭想到了中央電視臺(tái)正在火遍中國(guó)的一個(gè)新聞欄目《觀察思考》。這個(gè)欄目類(lèi)似于現(xiàn)在的《焦點(diǎn)訪談》，是一個(gè)很新銳的時(shí)事節(jié)目。鄭決定先從這個(gè)欄目開(kāi)始自己的改名宣傳戰(zhàn)。
碰巧，《觀察思考》欄目的一位編輯是李一郎的同學(xué)，李一郎就負(fù)責(zé)與欄目組聯(lián)系�！队^察思考》欄目組接到電話，讓《讀者文摘》編輯部發(fā)一個(gè)傳真過(guò)去，進(jìn)行討論。鄭連夜寫(xiě)了一個(gè)選題策劃“從《讀者文摘》改名談起……”，幾乎是一篇由中國(guó)的《讀者文摘》改名事件引發(fā)的關(guān)于中國(guó)出版現(xiàn)狀的憂思錄。這樣的觀點(diǎn)與選題正是《觀察思考》想要的。他們立即拍板將這個(gè)選題確定了下來(lái)。
一周后，《觀察思考》欄目在著名主持人肖曉琳女士的帶領(lǐng)下，一行三人飛抵蘭州，開(kāi)始對(duì)雜志的情況進(jìn)行訪談與記錄。許多東西都是在拍攝中開(kāi)始形成的。當(dāng)肖女士走進(jìn)蘭州大學(xué)采訪時(shí)，那些從上中學(xué)就開(kāi)始讀《讀者文摘》的大學(xué)生們，說(shuō)起《讀者文摘》要改名的消息，竟流下淚來(lái)。而當(dāng)他們隨即采訪路人的時(shí)候，熟悉雜志的路人竟然情緒十分激動(dòng)，對(duì)雜志的改名事件反應(yīng)強(qiáng)烈。對(duì)于這本雜志的強(qiáng)烈感情使這些記者們感動(dòng)了，他們只用了兩天，就完成了拍攝。1993年5月9日，中央電視臺(tái)在《觀察思考》的專(zhuān)題節(jié)目中，就《讀者文摘》更名的背景，社會(huì)各界的反響及更名的法律思考進(jìn)行了全方位的報(bào)道。這次報(bào)道拉開(kāi)了關(guān)于《讀者文摘》更名現(xiàn)象報(bào)道的熱潮，《讀者文摘》更名由一個(gè)商標(biāo)糾紛問(wèn)題成為了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象、甚至熱門(mén)話題。緊接著《中國(guó)青年報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》等大小幾十家報(bào)紙先后發(fā)表各種形式的報(bào)道，新華通訊社也先后兩次向全球播發(fā)《讀者文摘》即將更名的消息。
傳媒上關(guān)于此事的討論已經(jīng)超出了更名的意義。
《讀者》您好!
美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)對(duì)《讀者文摘月刊》雜志社這一舉動(dòng)，再次表現(xiàn)出了驚人的敏感。就在《讀者文摘》在雜志上刊出征名啟事的當(dāng)月，他們就委托北京永新專(zhuān)利商標(biāo)代理有限公司給《讀者文摘月刊》雜志社發(fā)來(lái)信件，就關(guān)于在中國(guó)的商標(biāo)爭(zhēng)議等糾紛事宜，又提出了一項(xiàng)讓中方難以接受的要求：貴社刊物必須改用新名稱(chēng)，新名稱(chēng)不得與本公司委托人名稱(chēng)在任何方面相互近似或者易于混淆，且貴社刊物的新名稱(chēng)應(yīng)事先征得本公司委托人同意。
4月下旬，美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)致函中方，要求在北京安排一次會(huì)晤。
5月2日，鄭元緒飛抵北京，當(dāng)日去國(guó)家商標(biāo)局咨詢(xún)有關(guān)情況，5月3日，鄭與美方律師會(huì)面，進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的會(huì)談，沒(méi)有結(jié)果。這是早就預(yù)料中的事。鄭元緒以平靜而客氣的語(yǔ)調(diào)堅(jiān)決地拒絕了美方關(guān)于新刊名不得沾“讀者”兩個(gè)字的要求。
第七期發(fā)稿在即，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作緊張有序地進(jìn)行著。
從4月份開(kāi)始，美術(shù)編輯高海軍就為新刊物設(shè)計(jì)封面。這是《讀者文摘》涅磐后的新生。高海軍試圖找到新的雜志的精神與神韻。盡管只改了一個(gè)名字，但他的精神卻是一致的。高海軍在會(huì)上討論的時(shí)候，扔下硬硬的一句話：我要讓讀者在拿到第一期新刊物時(shí)，依然看到《讀者文摘》的風(fēng)采。
新雜志的封面，變得更加清麗，大量的空白，襯著《讀者》兩個(gè)字。這是《讀者文摘》雜志新的一張臉。
刊物決定改名后，彭長(zhǎng)城好幾個(gè)夜晚難以入眠，盡管他是最早知道這件事的幾個(gè)決策人之一，但他的心情還是很難平靜下來(lái)。他負(fù)責(zé)進(jìn)行征名工作的收集與整理，這次征名共收到來(lái)信118972件。各界人士推薦的刊名，共計(jì)1352個(gè)，在有效征名中，推薦“讀者”的共504人。1993年第六期，他們?cè)诜獾咨洗虺隽艘环麄鳟?huà)，《讀者文摘》更名將在下一期揭曉。
1993年7月號(hào)，《讀者文摘》雜志正式啟用新刊名。
《讀者》雜志正式誕生。
那期的《讀者》上刊發(fā)了一則別致的卷首語(yǔ)：《讀者》，您好!
從本期開(kāi)始，《讀者文摘》正式更名為《讀者》。
《讀者文摘》的事業(yè)，在出刊143期后，將由《讀者》來(lái)繼續(xù)。
親愛(ài)的朋友，也許你對(duì)一個(gè)熟悉而親切的名字一時(shí)難以割舍，但我們相信，隨著時(shí)間的推移，你一定會(huì)喜歡上現(xiàn)在這個(gè)新名字的，因?yàn)樾屡f兩個(gè)名字代表著同一份雜志。
《讀者》仍將遵循以前的風(fēng)范，去尋找一種新的未來(lái)。
《讀者文摘》開(kāi)始進(jìn)入《讀者》時(shí)代。
此后，《讀者》雜志于1995年12月在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)英文刊名標(biāo)識(shí)“READERS”，國(guó)家商標(biāo)局于1997年4月第589期《商標(biāo)公告》公告注冊(cè)消息后，美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)又委托隆天國(guó)際專(zhuān)利商標(biāo)代理公司向國(guó)家商標(biāo)局對(duì)我刊注冊(cè)英文標(biāo)識(shí)提出異議。
《讀者》再次面臨兩難。據(jù)了解，美國(guó)《讀者文摘》已用“READER’SDIGEST”在世界94個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)，將來(lái)《讀者》在這些國(guó)家和地區(qū)出版發(fā)行都會(huì)遇到商標(biāo)糾紛。在此種情況下，《讀者》再次放棄“READERS”注冊(cè)商標(biāo)，從1998年元月起啟用新的漢語(yǔ)拼音音標(biāo)“DUZHE”。
至此，兩家官司才告終了。
而值得玩味的是，1998年11月，美國(guó)讀者文摘協(xié)會(huì)新任總裁唐納德先生偕集團(tuán)的全部高級(jí)人員訪華，受到李嵐清副總理的接見(jiàn)。接待這次訪問(wèn)的是北京某文化企業(yè)集團(tuán)。早已離開(kāi)《讀者》雜志、時(shí)任該集團(tuán)傳媒中心首席顧問(wèn)的鄭元緒，安排唐納德先生一行與中國(guó)幾家著名雜志主編舉行了座談。鄭與美國(guó)同仁“愉快”地回顧了幾年前的紛爭(zhēng)，他的開(kāi)場(chǎng)白是人們常說(shuō)的五個(gè)字：不打不相識(shí)……